14.3.18

Kan hållbarhet marknadsföras?

Hur skulle du definiera hållbar marknadsföring? Denna fråga fick jag i marknadsföringens kafferum, där jag satt omringad av marknadsförare. En fråga som gav upphov till en smått förlängd kaffepaus för vi hade alla olika synvinklar på vad egentligen hållbar marknadsföring kan betyda.




Själv har jag de senaste månaderna försökt greppa vad egentligen hållbar mat, eller hållbar matproduktion betyder. Det överlappar den här frågan om hållbar marknadsföring. Då det gäller hållbar mat, får man lätt en känsla av att det är miljöfrågor som står i fokus. Men jag har insett att det här inte kanske riktigt stämmer. Hållbara matsystem definieras väldigt ofta utifrån att det ger en balans mellan det ekonomiska, det ekologiska och det sociala. Men min växande insikt har att göra med att jag ser att så länge maten kvantifieras i monetära termer handlar också dess hållbarhet om kvantifierbara monetära värden: är detta ekonomiskt lönsamt? anser kunden att maten är värd sitt pris? - ja då är det hållbart. Glansbilder av en grönare värld räcker inte till så länge slutresultatet kvantifieras i pengar. Det går att omforma marknader så att de ger mer utrymme för mindre destruktiva förhållningssätt gentemot miljön - men i slutändan är det ändå inte miljön som styr processerna, utan det är ekonomin som begränsar vad som kan anses hållbart.




Kan man skapa hållbarhet genom att definiera det, såsom man försöker med standarder och certifieringssystem? Kanske hållbar marknadsföring handlar om just precis det; att definiera själva hållbarheten och att låta definitionen styra processerna. Kanske det är det man menar med hållbar marknadsföring. Men jag har redan tidigare i min forskning kommit fram till att det inte räcker med en stämpel för att skapa garantier för en hållbar värld. En stämpel som på något sätt ska garantera kunden att maten är hållbar är precis lika otillräcklig som en stämpel på pappersprodukter som försöker beskriva förhållanden i lokalsamhällen i främmande länder. Stämplar har en tendens att fungera som skynken, solidifiera rörliga processer, göra dem statiska, framhäva vissa gynnsamma relationer medan de förtäcker andra mindre smickrande aspekter av verksamheten. När en stämpel blivit etablerad är det den som axlar ansvaret medan de som egentligen borde ta ansvar för sitt agerande går fria, på båda sidorna om stämpelns budskap.  Nej, hållbar marknadsföring kan inte handla om stämplar, vare sig stämpel i sig förmedlar budskap om värderingar så som ekologi eller rättvisa. Det är så mycket annat som inte ryms med i det budskapet, som glöms bort, som förtäcks.


Kanske hållbar marknadsföring handlar om att ärligt förmedla sin egen story, sina värderingar, hur ens eget agerande är moraliskt motiverat och på så sätt mer hållbart än alla andra alternativ som finns där ute. Att kunna skapa autenticitet och öppenhet, är det kanske det som menas med hållbar marknadsföring? Jag tänker på hur matföretag nu uppmanas 'berätta sin egen story', för att 'öppna ögonen på kunderna'. Men på vilket sätt värderas hållbarheten i den storyn? Är en berättelse hållbar bara för att den är äkta? För att kunden uppskattar informationen som förmedlas genom berättlsen? För att åhöraren kan knyta an och identifiera sina egna värderingar i det som berättas? Är det hållbart? Kanske. Kanske inte. Berättelser har också, precis som stämplar, en tendens att solidifiera och förtäcka det obekväma, det som helst förblir osagt i de vackra sagornas värld.


Jag återvände från kaffepausen men en känsla av olust. Det är något som inte stämmer i hela tanken om att hållbarhet ska kunna marknadsföras, kvantifieras, definieras, berättas, och bli 'köpt' av dem som drömmer om en hållbarare värld. Hållbarhet är så mycket större än så. Hållbarhet är något som gömmer sig i själva relationerna i ett livsbejakande nätverk av ansvarstagande individer. Hållbarhet gömmer sig inte i vackra glansbilder utan i individens möte med det obekväma, i allt det som helst förblir osagt i glansbildernas värld. Det är bara genom mötet med det obekväma som vi har en chans att bejaka liv i våra egna relationer till omvärlden. Men för att nå den sortens hållbarhet kan inte kvantifiering och distansiering styra våra val som lätt sker då saker och ting solidifieras och 'förs till marknaden' (som ordet 'marknadsföring' låter påskina). Hållbarhet kan inte fungera så länge du och jag är uppdelade i producent och konsument, företag och kund, eller medan vår gemensamma relation till naturen är något som prissätts enligt ekonomiska lönsamhetskalkyler. För att kunna leva hållbart på riktigt behöver vi omdefiniera oss själva och våra relationer till omvärlden. Har marknadsföringen en plats i den relationen? Kanske. Kanske inte. Det är något vi måste avgöra den dagen vi är berädda att axla vårt eget ansvar utöver det som enskilda företag kan erbjuda oss.