1.10.18

För stort för oss att se - Tankar om matens (icke-)varande

En sak har länge förundrat mig. Först tänkte jag att jag antagligen bara inbillar mig, att det som förundrade mig måste ha en logisk förklaring, att jag helt enkelt bara inte såg hur saker och ting hänger ihop. Men ju mer jag lärde mig om den här saken, desto mer förbryllad blev jag. Den stora frågan i mitt huvud var: Varför intresserar sig så få forskare inom företagsekonomi för frågor om mat? Nu menar jag inte att maten skulle vara förbisedd i forskningen om olika slags matsystem och deras hållbarhet. Nej, sådan forskning finns det så att det räcker och blir över. Det som jag saknar är att det i grund och botten är mat, och inte marknader eller finansiella derivat, som utgör ekonomins absoluta kärna. Utan mat, inget liv. Utan liv, inget företagande.


Som den amerikanska arkitekten Carolyn Steel (2008) påpekat: mat är liv och genom att studera mat kan vi förstå förutsättningarna för mänskligt liv. Hon menar att mat har blivit en sådan sak som är för stor för oss att kunna se. Eftersom mat finns överallt så tar vi också den för givet. Kanske det här är orsaken till att vi är oförmögna att se kopplingen mellan mat och företagsverksamhet.  Vi är förblindade av matens storhet.

På en geografikonferens för en tid sedan hade jag möjligheten att höra om de utmaningar som Estland stött på när de efter en paus på över femtio år försökt återupprätta fiske som en småskalig näringsgren.  Under Sovjet-tiden var det förbjudet att äga småbåtar för fiske i Estland eftersom många fiskare försökt fly till Finland med hjälp av sina båtar. När det blev lagligt igen att äga båtar fanns det inte längre några farfäder eller morfäder som kände till konsten att fiska. Det är inte en kunskap som går att återta genom formell utbildning, utan det kräver hands-on kunskap. När den gått förlorad så är den borta, för gott. En av konsekvenserna av det här är att det är importerad odlad norsk lax som serveras på restaurangerna längs med sandstränderna, i stället för lokala specialiteter från lokala fiske-entreprenörer.

Medan jag lyssnade på de estniska forskarnas presentation kunde jag inte låta bli att tänka att vi inte är långt ifrån att tappa vår lokala matkunskap här i Finland. Min senaste forskning bland bönder i Österbotten och Nyland har gjort mig medveten om hur svårt det ekonomiska läget är på många bondgårdar just nu. Jag kan inte låta bli att förundras över just precis det här: om vi verkligen vill förstå förutsättningar för företagsverksamhet, varför så lite forskning som stöder förutsättningar för matproduktion, hur mat formar oss och hur vi organiserar vår värld?

Var är alla studier som kunde stöda alla dessa väldigt utsatta gårdar? Jag ser stora luckor i kunskapen om mat som brådskande borde ges utrymme inom alla företagsekonomiska forskningsområden.  Det är inte en fråga som bara berör jordbrukare och jordbruksutbildningen, matens framtida öde berör precis varenda en av oss. Mat är liv, vi är liv,  och utan liv, inget företagande.
  

Den här texten går ockå att läsas i det senaste numret av Tidningen Hanken.

14.3.18

Kan hållbarhet marknadsföras?

Hur skulle du definiera hållbar marknadsföring? Denna fråga fick jag i marknadsföringens kafferum, där jag satt omringad av marknadsförare. En fråga som gav upphov till en smått förlängd kaffepaus för vi hade alla olika synvinklar på vad egentligen hållbar marknadsföring kan betyda.




Själv har jag de senaste månaderna försökt greppa vad egentligen hållbar mat, eller hållbar matproduktion betyder. Det överlappar den här frågan om hållbar marknadsföring. Då det gäller hållbar mat, får man lätt en känsla av att det är miljöfrågor som står i fokus. Men jag har insett att det här inte kanske riktigt stämmer. Hållbara matsystem definieras väldigt ofta utifrån att det ger en balans mellan det ekonomiska, det ekologiska och det sociala. Men min växande insikt har att göra med att jag ser att så länge maten kvantifieras i monetära termer handlar också dess hållbarhet om kvantifierbara monetära värden: är detta ekonomiskt lönsamt? anser kunden att maten är värd sitt pris? - ja då är det hållbart. Glansbilder av en grönare värld räcker inte till så länge slutresultatet kvantifieras i pengar. Det går att omforma marknader så att de ger mer utrymme för mindre destruktiva förhållningssätt gentemot miljön - men i slutändan är det ändå inte miljön som styr processerna, utan det är ekonomin som begränsar vad som kan anses hållbart.




Kan man skapa hållbarhet genom att definiera det, såsom man försöker med standarder och certifieringssystem? Kanske hållbar marknadsföring handlar om just precis det; att definiera själva hållbarheten och att låta definitionen styra processerna. Kanske det är det man menar med hållbar marknadsföring. Men jag har redan tidigare i min forskning kommit fram till att det inte räcker med en stämpel för att skapa garantier för en hållbar värld. En stämpel som på något sätt ska garantera kunden att maten är hållbar är precis lika otillräcklig som en stämpel på pappersprodukter som försöker beskriva förhållanden i lokalsamhällen i främmande länder. Stämplar har en tendens att fungera som skynken, solidifiera rörliga processer, göra dem statiska, framhäva vissa gynnsamma relationer medan de förtäcker andra mindre smickrande aspekter av verksamheten. När en stämpel blivit etablerad är det den som axlar ansvaret medan de som egentligen borde ta ansvar för sitt agerande går fria, på båda sidorna om stämpelns budskap.  Nej, hållbar marknadsföring kan inte handla om stämplar, vare sig stämpel i sig förmedlar budskap om värderingar så som ekologi eller rättvisa. Det är så mycket annat som inte ryms med i det budskapet, som glöms bort, som förtäcks.


Kanske hållbar marknadsföring handlar om att ärligt förmedla sin egen story, sina värderingar, hur ens eget agerande är moraliskt motiverat och på så sätt mer hållbart än alla andra alternativ som finns där ute. Att kunna skapa autenticitet och öppenhet, är det kanske det som menas med hållbar marknadsföring? Jag tänker på hur matföretag nu uppmanas 'berätta sin egen story', för att 'öppna ögonen på kunderna'. Men på vilket sätt värderas hållbarheten i den storyn? Är en berättelse hållbar bara för att den är äkta? För att kunden uppskattar informationen som förmedlas genom berättlsen? För att åhöraren kan knyta an och identifiera sina egna värderingar i det som berättas? Är det hållbart? Kanske. Kanske inte. Berättelser har också, precis som stämplar, en tendens att solidifiera och förtäcka det obekväma, det som helst förblir osagt i de vackra sagornas värld.


Jag återvände från kaffepausen men en känsla av olust. Det är något som inte stämmer i hela tanken om att hållbarhet ska kunna marknadsföras, kvantifieras, definieras, berättas, och bli 'köpt' av dem som drömmer om en hållbarare värld. Hållbarhet är så mycket större än så. Hållbarhet är något som gömmer sig i själva relationerna i ett livsbejakande nätverk av ansvarstagande individer. Hållbarhet gömmer sig inte i vackra glansbilder utan i individens möte med det obekväma, i allt det som helst förblir osagt i glansbildernas värld. Det är bara genom mötet med det obekväma som vi har en chans att bejaka liv i våra egna relationer till omvärlden. Men för att nå den sortens hållbarhet kan inte kvantifiering och distansiering styra våra val som lätt sker då saker och ting solidifieras och 'förs till marknaden' (som ordet 'marknadsföring' låter påskina). Hållbarhet kan inte fungera så länge du och jag är uppdelade i producent och konsument, företag och kund, eller medan vår gemensamma relation till naturen är något som prissätts enligt ekonomiska lönsamhetskalkyler. För att kunna leva hållbart på riktigt behöver vi omdefiniera oss själva och våra relationer till omvärlden. Har marknadsföringen en plats i den relationen? Kanske. Kanske inte. Det är något vi måste avgöra den dagen vi är berädda att axla vårt eget ansvar utöver det som enskilda företag kan erbjuda oss.






28.2.18

Om elbilens förträfflighet

Ibland funderar jag på hur de som kör en grön agenda tänker då det kommer till det här med bilen, och framför allt elbilen då. Tänker de alls på att det nu skapas nya geopolitiska konflikter på områden med de råvaror som behövs för batterierna. Jag tänker främst på litium, men det gäller nog alla råvaror som kommer att behövas för en ny megaindustri. Litium-triangeln i Chile, Bolivia, Argentina är allt annat än konfliktfri. I Bolivia kom Evo Morales till makten delvis för att han stod upp emot råvaruexploatering men han har redan inlett litiumexploatering i Salar de Uyuni. I Chile har det kommit fram hur företagen (främst chilenska SQM, fd general Pinochets svärson är ägaren) om söker tillstånd om litiumexploatering (mest litium fynd i världen har gjorts i chilenska atacama-öknen) betalat stora summor pengar till nästan alla politiker. Lokalbefolkningen blir utan vatten medan gruvindustrin använder kopiösa mängder på en av de mest torra platserna i världen.

Jag har svårt att förstå logiken i hållbarheten med elbilen från det perspektivet. Varför foskuserar man med miljöargumentet enbart på fossilabränslen och klimatförändringar? Behöver vi inte också vatten och en ren natur för att överleva och må bra? Vad är ett transportfordon värt om vi själva inte kan njuta av att ta oss från punkt a till b. Eller tänker man bara att de där naturresurserna kommer sen bara någonstans ifrån, från tomma intet - att gropen i marken som elbilen lämnar efter sig inte drabbar oss. Eller tänker man överhuvudtaget?

Det är något alldeles ofantligt rasistiskt med hur hela den här debatten utspelar sig. För att vi ska kunna fortsätta köra så ska andra minnsann vara beredda att ge upp sitt vatten, och sin natur för oss. För det är vår födslorätt att vara mobila, med egen (el-)bil.

Ibland känns det som om elbilsvurmandet egentligen styrs av vetskapen om att oljereserverna håller på att ta slut - inte för att det skulle på något sätt vara mer hållbart. Varför inte säga det då istället för att låtsas som om man har en högre moralisk agenda. 

Den var debattinlägget med rubriken "Elbilen ga pa kol och monopol", och diskussionerna som uppstod i samband med att den delades på Facebook, som inspirerade mig att skriva ner mina tankar om debatten. Inte heller ursprungsartikeln nämder det geopolitiska problemet, eller att det är lokalbefolkningar världen över som betalar med sitt vatten och sin natur för hela spektaklet.


En belysande artikel om hur ignorant hela diskussionen om 'det vita guldet' går att läsa här : A battle for supremacy in the lithium triangle. Artikeln slutar med att konstatera:


"Bolivia has a long way to go before it challenges Chile and Argentina supremacy for lithium-triangle supremacy. If it continues to open-up, Potosí could someday return to glory."

Potosí - en av de mest omtalade (den första) koloniala gruvdriften där urfolk och afrikanska slavar användes  (och dog som flugor) för att utvinna Silver för den spanska kronan på 1500-1600-talet. Är det faktiskt den sortens 'glory' de gröna elbilsvurmarna drömmer om?